當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 “廣告的消費(fèi)者意識(shí)”，不是廢話 作者：邵珠富 時(shí)間：2010-7-29 字體：[大] [中] [小]

    因?yàn)槿耸值脑�因，醫(yī)療部群需找人來(lái)協(xié)助他們的客戶寫稿子，應(yīng)該說(shuō)這是廣告深度化服務(wù)的一個(gè)重要部分，于是邵珠富安排了策劃部的高小康來(lái)協(xié)助他們完成此任務(wù)。小康是新聞專業(yè)本科畢業(yè)的，在來(lái)廣告部之前，給《齊魯晚報(bào)》寫過(guò)許多文章，我也都看過(guò)，而且非常不錯(cuò)，邵珠富非常認(rèn)同。過(guò)去，�？�部的葦虹主任也不止一次向我表達(dá)過(guò)“高小康的文筆不錯(cuò)”的觀點(diǎn)。小康還是很有大局意識(shí)的，很快就進(jìn)入了狀態(tài)，寫出了一個(gè)整版的文章。應(yīng)該說(shuō)文章寫得還是不錯(cuò)的，醫(yī)療部的馬主任也給她進(jìn)行了修改，改得當(dāng)然也是更精彩，不論是原稿還是改后稿，我認(rèn)為均寫得不錯(cuò)，不過(guò)看后總感覺缺少一點(diǎn)什么。正好從客戶詹總
那里反饋來(lái)的信息，詹也認(rèn)為稿子寫得不錯(cuò)，但似乎還是缺少一點(diǎn)什么。
     我和詹總都認(rèn)為缺少點(diǎn)什么，真是英雄之見差不多，那么到底缺少點(diǎn)什么呢？邵珠富冥思苦想ING。
     我又仔細(xì)對(duì)照了一下標(biāo)題，突然豁然開朗。從大標(biāo)題到小標(biāo)題，再到文章本身，全部都是客戶的正面描述，醫(yī)院技術(shù)是如何如何好、醫(yī)院的服務(wù)如何好、醫(yī)院的裝修是多么多么漂亮，但這樣的描述卻只是站在醫(yī)院角度進(jìn)行的客觀報(bào)道，但缺少的恰恰是角度------消費(fèi)者角度，邵珠富認(rèn)為，沒(méi)有站在消費(fèi)者角度的報(bào)道，消費(fèi)者看看熱鬧還可以，但直接參與的可能性不大，這是問(wèn)題癥結(jié)所在。換句話講，你只寫出了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“賣點(diǎn)”，而沒(méi)有寫出消費(fèi)者的“買點(diǎn)”，你在這里再怎么吆喝，收到我效果也會(huì)是微乎其微的，雖然你的稿子很完美。
     “消費(fèi)者角度”，這個(gè)話題我們幾乎天天講月月講日日講，而且是人人耳熟能詳，但卻并不是一句廢話。這是因?yàn)榇蠖鄷r(shí)候我們已經(jīng)習(xí)慣了一種單一的思維，反而很難“會(huì)”換個(gè)角度，所以致使我們的稿子有時(shí)產(chǎn)生不了市場(chǎng)“殺傷力”，而看來(lái)光講不行還要用心。
     那么稿子應(yīng)該怎么改呢？我覺得還是以醫(yī)院能給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益為突破口最為恰當(dāng)，也更好一些，如“濟(jì)南消費(fèi)者看肛腸病有了新標(biāo)準(zhǔn)”、“肛腸病治療不必再遭罪了”，“XX技術(shù)讓消費(fèi)者看病變簡(jiǎn)單”“肛腸病治療不再刀光血影”之類的，當(dāng)然還有許許多多的標(biāo)題和角度可以用，這樣一來(lái)，正確的角度找到了，再寫稿子即使寫得不夠完美，但也會(huì)比稿子完美但角度不佳的稿子，實(shí)際效果好得多。
     這誠(chéng)如種地，你一畝小麥可能一般情況下的正常收成就是400公斤，但如果你是個(gè)勤奮的人，澆水、鋤草、施肥等一樣也不少，將小麥伺候得好好的，你可能會(huì)得到500公斤，而這多出的“100公斤小麥”就是對(duì)他辛苦努力工作的回報(bào)。這賺的是“辛苦錢”，似乎也沒(méi)有問(wèn)題，但你會(huì)干得很累。但如果換個(gè)角度呢？或許你干起活來(lái)是吊兒郎當(dāng)?shù)�，態(tài)度也不端正、工作也不認(rèn)真，整天馬馬虎虎的，但因?yàn)槟惴N的是鴉片，你可能一畝地荒蕪了近三分之二，你只收獲了三分之一，而且你沒(méi)有怎么努力，整天太陽(yáng)曬到屁股也不起床干活，晚上又早早地收工。但你從這一畝地獲取的利益可能要比500公斤小麥大多多，當(dāng)然這有個(gè)前提，鴉片合法化，如果不合法，什么都是免談，我們當(dāng)然不能干這種危害社會(huì)的生意。如果鴉片不讓種，我們就養(yǎng)殖牛蛙好了，今年牛蛙可是挺貴的，我想收成也會(huì)照樣比“100公斤小麥”大得多，而且你可能也會(huì)干得很輕松。
     講到這一點(diǎn)就不得不提到邵珠富經(jīng)常在一些部門中講到的“玩營(yíng)銷”的理論了，邵珠富經(jīng)常鼓勵(lì)旅游版的編輯要先學(xué)會(huì)到各景點(diǎn)去旅游、餐飲部的同志要吃遍濟(jì)南、消費(fèi)版的編輯要學(xué)會(huì)逛街、電信部的同志要成為手機(jī)游戲的高手，而且你根本就不用帶著任務(wù)去“玩”，但一定要非常投入地、帶著激情地去“玩”，回來(lái)之后你只要把你的所見所聞、所想所思寫下來(lái)就OK了，你的“投入”（盡情地吃、盡情地喝、盡情地玩、盡情地逛街）讓你變成了一個(gè)你所服務(wù)方面的“專家”，你的“產(chǎn)出”是你站在了消費(fèi)者的角度，自然更了解他們最關(guān)心他們、最需要什么、最期待什么，效果自然會(huì)是大受歡迎的。
     可問(wèn)題是，我突然發(fā)現(xiàn)邵珠富的“玩營(yíng)銷”理論時(shí)常也會(huì)被誤讀了，除了極個(gè)別同志能夠理解我的“玩營(yíng)銷”的精髓而成了精英外，有好多同志只學(xué)會(huì)了“玩”而沒(méi)有學(xué)會(huì)“營(yíng)銷”更沒(méi)有學(xué)會(huì)“玩營(yíng)銷”，過(guò)去的方法可能還會(huì)幫助他們“多收100公斤小麥”，現(xiàn)在呢？這400公斤小麥也搞不好了，發(fā)現(xiàn)了這一苗頭我及時(shí)糾正�？磥�(lái)，要想“種鴉片”或者“養(yǎng)殖牛蛙”看似簡(jiǎn)單，但對(duì)有些人來(lái)講也不是一件容易的事情，因?yàn)樗麄兒茈y達(dá)到那個(gè)境界，可能他們努力后“辛苦錢”能賺點(diǎn)，多收“100公斤小麥”的做法或許更適合于他們。


邵珠富，營(yíng)銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國(guó)移動(dòng)特聘請(qǐng)講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機(jī)：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn